Les règles de l'influence marketing en Belgique : que dois-tu mentionner ?
Lucian Calistru·Mis à jour le 2 augustus 2026
En Belgique, la publicité doit être reconnaissable comme publicité, même quand un créateur de contenu la réalise en échange d'un produit ou d'un service gratuit. Cela signifie qu'un créateur doit mentionner clairement une collaboration, par exemple avec un label comme "collaboration" ou "en échange de", pour que le public sache qu'il s'agit de contenu payé ou échangé.
En bref
- La publicité doit être reconnaissable comme publicité, même si la rémunération est un deal d'échange, pas de l'argent.
- Mentionne clairement une collaboration, par exemple avec un label ou un hashtag comme "collaboration" ou "#ad".
- La responsabilité incombe autant au créateur qu'au commerce qui a conclu la collaboration.
- Ce guide est une information générale, pas un conseil juridique ; consulte en cas de doute le SPF Économie ou le JEP.
Le principe de base : la reconnaissabilité
Le cœur de la réglementation belge sur la publicité, aussi sur les réseaux sociaux, est qu'un consommateur doit pouvoir voir quand quelque chose est de la publicité. Cela vaut autant pour un deal d'échange que pour une collaboration payée : il ne s'agit pas de savoir si de l'argent a été échangé, mais si le créateur a reçu un avantage en échange du contenu.
Concrètement, cela signifie qu'un post sur un repas, un produit ou un service gratuit doit recevoir une indication claire, pour que les abonnés sachent qu'il s'agit d'une collaboration et pas d'une recommandation spontanée et non rémunérée.
Comment mentionner correctement une collaboration
Un label clair et visible fonctionne le mieux : "collaboration avec [commerce]", "en échange d'un produit gratuit" ou une mention comparable et sans ambiguïté en haut du post ou clairement à l'image, pas cachée en bas d'un long texte. Des formulations vagues qui masquent la collaboration ne satisfont pas au principe de reconnaissabilité.
Des plateformes comme Instagram et TikTok offrent souvent une fonction intégrée "partenariat rémunéré". Utilise cette fonction en plus d'une mention texte claire pour le meilleur résultat.
Qui est responsable ?
Le créateur comme le commerce portent une responsabilité : le créateur parce qu'il publie le contenu, le commerce parce qu'il a conclu la collaboration et en profite. Convenez donc à l'avance que le contenu sera correctement labellisé, pour que ça ne devienne pas un point de discussion après coup.
Pour des directives concrètes et actuelles, tu peux t'adresser au SPF Économie et au JEP (Jury d'Éthique Publicitaire), qui publient tous deux des informations sur l'étiquetage publicitaire sur les réseaux sociaux en Belgique.
Sources
Sources officielles pour ce guide. Ce guide est une information générale, pas un conseil adapté à ta situation.